Nonprofit Brand Orientation in an Emerging Country: antecedents, consequents, and barriers

Este estudo teve como objetivo desenvolver os elementos que compõem a
orientação à marca sem fins lucrativos em um país emergente, também
identificando os antecedentes, consequentes e barreiras à implementação dessa
estratégia. O país estudado foi o Brasil. Baseado no conceito da orientação à marca
sem fins lucrativos (OMSL), inicialmente foram realizadas duas revisões
sistemáticas de literatura e análises bibliométricas. Essas revisões formaram a
base teórica para o desenvolvimento dos elementos propostos. A partir disso, três
estudos se seguiram para o desenvolvimento dos elementos que compõem a
OMSL em um país emergente, seus antecedentes, consequentes e barreiras. O
primeiro estudo teve como objetivo compreender os fatores que compõem a
orientação à marca sem fins lucrativos no contexto de uma economia emergente.
Foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória. Foram 35 entrevistas com
funcionários de organizações sociais, voluntários, doadores de dinheiro e/ou bens,
não doadores e parceiros, além de observação não participante e análise de
documentos das organizações sociais (OS). Os dados foram analisados por
técnicas de análise de conteúdo. Os resultados dos 4 temas (OMSL, Antecedentes,
Consequentes e Barreiras) geraram ao todo 102 afirmações, utilizadas na segunda
parte da pesquisa. O segundo estudo teve como objetivo agrupar e sistematizar os
elementos que compõem a OMSL em um país emergente, bem como os elementos
que os antecedem, os consequentes e as barreiras. Foi realizada uma pesquisa
quantitativa exploratória, sendo coletados 223 questionários válidos. Os dados
foram analisados por análise fatorial exploratória. Como resultado foi encontrado
que a OMSL em um país emergente demonstra ser um construto refletivo de
segunda ordem composto por dois construtos refletivos de primeira ordem:
comunicação e causa. Os antecedentes resultaram em um conjunto de construtos
refletivos de primeira ordem: aspectos organizacionais, fatores de mercado e ação.
Como consequentes, foi encontrado um conjunto de quatro construtos refletivos de
primeira ordem: arrecadação de recursos, parcerias, relacionamentos com
colaboradores e influência social. Por último, as barreiras à OMSL constituíram um
construto refletivo de segunda ordem, composto por quatro construtos refletivos de
primeira ordem: desafios da comunicação, aversão comercial, barreiras à doação
e contexto econômico. O terceiro estudo teve como objetivo analisar as relações
entre a OMSL, seus antecedentes e consequentes. Também visou verificar o efeito
moderador das barreiras a OMSL nessas relações. Realizou-se uma pesquisa
quantitativa descritiva. Foram coletados 329 questionários válidos, utilizando os
construtos encontrados no segundo estudo. A análise foi realizada a partir de
modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM).
Os resultados apontaram relações significativas dos fatores de mercado e da ação
na OMSL em um país emergente, e da influência desta na performance da
organização. As barreiras à OMSL moderam a relação entre OMSL e performance,
enfraquecendo a relação. Assim, resultados ampliam o entendimento da OMSL em
um país emergente, assim como as relações com os antecedentes, consequentes
e barreiras, que teve seu efeito moderador testado pioneiramente. O entendimento
do uso dessa estratégia em um país emergente pode auxiliar gestores a
implementar a OMSL e aumentar o impacto das OS nas sociedades de países
emergentes.
Palavras-Chave: orientação à marca sem fins lucrativos, antecedentes,
consequentes, barreiras, país emergente, brasil.1