Orientação estratégica para propor valor aos consumidores, privacidade de dados pessoais e reputação organizacional

As inovações e disrupções têm impactado os mercados, incluindo os serviços bancários, refletindo em suas operações e no comportamento do consumidor quanto à preocupação com a privacidade de seus dados pessoais. Neste sentido, foram realizadas três pesquisas que visam subsidiar as organizações, especialmente da indústria bancária, quanto à orientação estratégica para o valor, a privacidade de dados pessoais, o valor em uso e a reputação organizacional. Assim, na primeira parte da tese, é apresentado um artigo científico cujo objetivo foi avaliar se a orientação estratégica das instituições financeiras para propor valor aos clientes influencia as dimensões da privacidade de dados pessoais e se essas dimensões influenciam diretamente o valor em uso e indiretamente a reputação dos bancos. Foi realizada uma pesquisa quantitativa tendo 2.422 respostas válidas cujos dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais com estimação por mínimos quadrados parciais. Concluiu-se que orientar estrategicamente os bancos para propor valor em privacidade de dados pessoais tende a ser fator chave para que os consumidores façam uma avaliação positiva ao utilizar os produtos ou serviços, o que tende a se refletir na reputação do banco. Na segunda parte, foi desenvolvido o segundo artigo científico cujo objetivo foi comparar as visões dos clientes de bancos tradicionais e digitais sobre o efeito da orientação estratégica para o valor em privacidade de dados pessoais na experiência, personalização e relacionamento e dessas dimensões na reputação dos bancos. Foi realizada uma pesquisa quantitativa, cuja coleta de dados contou com duas amostras, sendo uma para cliente de banco tradicional com 934 respostas válidas e outra para cliente de banco digital com 1.066 respostas válidas, com análise por modelagem de equações estruturais, estimação por mínimos quadrados parciais, e análise multigrupos Concluiu-se que os bancos tradicionais e digitais podem desenvolver estratégias que proporcionem oferta de valor em privacidade nas operações realizadas pelo consumidor, sendo mecanismos para melhorar a experiência, a personalização e o relacionamento, refletindo na reputação bancária. Assim, os resultados sugerem que orientar estrategicamente os bancos para propor valor em privacidade de dados pessoais tende a resultar em uma boa avaliação do banco em que o cliente opera podendo influenciar na reputação de tal banco. E por fim, o terceiro componente da tese é um artigo tecnológico cujo objetivo foi demonstrar às organizações como adotar estratégias para lidar e proteger a privacidade de dados pessoais dos distintos stakeholders. Concluiu-se que, ao adotar um ecossistema de governança em privacidade de dados, as organizações podem criar uma cultura de proteção, demonstrando aos stakeholders e reguladores seu compromisso com salvaguarda dos dados dos clientes.
Palavras-chave: Orientação estratégica; Privacidade de dados pessoais Valor em uso; Reputação Organizacional.