Determinantes que influenciam a intenção de viajar para destinos menos populares

O turismo, enquanto setor econômico global, tem enfrentado mudanças significativas nas últimas décadas, impulsionado por uma crescente busca por experiências autênticas e diferenciadas. O presente estudo tem como objetivo analisar a influência da qualidade e da imagem percebidas de um país sobre o valor percebido pelo turista, e, de forma indireta, verificar a intenção de viagem para destinos menos visitados. Além disso, busca-se compreender se as normas subjetivas atuam como moderadoras na relação entre o valor percebido pelo consumidor turista e a intenção de viajar para tais destinos. Os caminhos metodológicos da pesquisa perpassaram por uma abordagem quantitativa, descritiva, com dados primários e corte transversal. O campo de estudo utilizado foi o turismo para destinos menos populares, e os participantes da pesquisa foram pessoas com interesse em viajar para estes destinos. Os dados foram obtidos por meio de questionário online, utilizando a plataforma Google Forms. Para análise dos dados, foi utilizada a técnica de modelagem de equações estruturais com estimação por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), enquanto que a validação do modelo estrutural proposto foi realizada por meio da análise fatorial confirmatória (AFC). Os resultados indicaram que a qualidade e a imagem percebidas de destinos menos populares exercem uma influência positiva na decisão de viagem para esses locais. Entretanto, não foi identificada uma relação significativa entre marca-país e a decisão de viagem. Além disso, a análise não revelou evidências de que as normas subjetivas moderem a intenção de viajar para destinos menos populares. Esses achados sugerem que fatores internos, como a percepção do valor, têm maior relevância na decisão de viagem do que as influências externas, como as normas sociais. Este trabalho contribuirá academicamente como fonte de informação para outros estudos com mesmo escopo, bem como, com o setor de turismo, ao demonstrar que a percepção de valor de um destino, formada pela qualidade, imagem e benefícios exclusivos, como conforto cultural e tranquilidade, pode ser um diferencial importante na atração de turistas para destinos não-tradicionais.
Palavras-chave: turismo; imagem percebida; qualidade percebida; valor percebido; normas subjetivas; intenção de viajar.