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Belo Horizonte fue la sede de la sexta edición del Congreso Latinoamericano de Marketing Social del 4 al 7 de septiembre. El evento fue organizado por la Fucape Business School en su primera edición en Brasil. Durante tres días, se presentaron más de 50 trabajos científicos por investigadores de diversas partes del mundo, junto a conferencias de expertos nacionales e internacionales.

El evento anual es organizado por la sección latinoamericana de IAPNM (International Association on Public and Nonprofit Marketing) en un formato híbrido. Tras haberse realizado en Argentina, Uruguay, Venezuela, Perú y Colombia, Brasil acogió la edición de 2024 del evento, destacando las amplias contribuciones del marketing social en diálogo con varios campos bajo el tema “El Papel de las Personas en el Marketing Social”.

En la capital de Minas Gerais, el evento recibió el apoyo de la Escuela de Enfermería de la UFMG, que albergó las actividades en su campus; la apertura tuvo lugar en la sede de la OAB-MG. En el cierre, después de premiar los trabajos, el público, tanto presencial como remoto, vio una presentación desde México, que será el anfitrión de la séptima edición en 2025.

La apertura contó con la participación remota de Helena Alves (Universidad de Beira – Portugal), vicepresidenta de IAPNM, celebrando los 23 años de la asociación. También de manera remota, el presidente de Fucape, Valcemiro Nossa, dio la bienvenida a los participantes.

En la sesión formal – con Roberto Pimentel Fully como coorganizador y maestro de ceremonias – Sônia Soares, directora de la Escuela de Enfermería de la UFMG, destacó que el encuentro se alinea con el compromiso de la universidad y de la escuela con la educación y la investigación durante más de nueve décadas, sirviendo y generando aprendizaje constante. Maurício Pereira de Jesus, presidente del Sindicato de Administradores de Minas Gerais, que representa a más de 5,000 miembros en el estado, enfatizó la importancia del encuentro y de los profesionales del campo.

En su discurso, Emerson Mainardes, coordinador general del congreso, explicó que el marketing social va más allá de las acciones promocionales y de desarrollo, transformando comportamientos, personas y la sociedad misma basándose en principios éticos. “Y este evento nos brinda la oportunidad de conocer tales iniciativas en toda América Latina y diferentes partes del mundo,” invitó el investigador y profesor de Fucape. Además de Mainardes y Fully, el equipo organizador del congreso incluyó a los siguientes profesores doctores: Lara Sepulcri, Rubia Dalvi y Vitor Azzari de Fucape Business, y Lucilaine Maria Pascuci (UFES), Claudimar Pereira da Veiga (Fundação Dom Cabral) y Cássia Rita Pereira da Veiga (UFMG).

La conferencia inaugural fue impartida por Luis Camilo Ortigueira-Sánchez (Perú), quien abordó el tema “Redes Sociales y Marketing Social: Rompiendo Paradigmas en la Lucha Contra el Crimen Organizado en América Latina.” El investigador peruano presentó datos sobre tráfico de personas y homicidios en varias partes de la región, junto con imágenes mediáticas, para analizar este contexto en los países vecinos. “A medida que el crimen social utiliza cada vez más estrategias de marketing en las redes sociales, la percepción de impunidad aumenta la inseguridad,” explicó.

Además de agradecer a la OAB por proporcionar el lugar, los organizadores reconocieron el papel fundamental de los socios en la realización del evento, en línea con el tema del congreso. La apertura también incluyó informes de los patrocinadores de la edición de Belo Horizonte. Edson Borgo, CEO de Ecosmetics, compartió la historia de la empresa, ahora presente en 70 países con uno de los parques industriales más grandes de Brasil, centrado en la sostenibilidad y el bienestar social de sus empleados. Thiago Basseti de NBS habló sobre sus más de 20 años de experiencia, su compromiso con el desarrollo personal y un curso reciente específicamente para gerentes. “El curso ayuda a los gerentes a pensar estratégicamente pero desde una perspectiva sostenible, considerando a la sociedad en su conjunto, contribuyendo al entorno en el que opera y desarrollando personas.”

Marketing Social en Todo el Mundo e Intercambio Entre Investigadores

Los asistentes al evento siguieron paneles y conferencias tanto en persona como de forma remota, con investigadores destacados discutiendo temas como el marketing social en América Latina (Cássia Rita Pereira da Veiga – UFMG) y la iniciativa de salud “Consultório na Rua” presentada por Priscila Fraga (FIOCRUZ) y Thais Souza (Prefectura de Belo Horizonte). Edith Patricia Borboa Álvarez, de México, presentó sobre “Desafiando Estereotipos: Las Fortalezas que Impulsan a las Mujeres Universitarias en el Mundo de los Negocios.” Otra presencia internacional notable fue la del húngaro Zoltán Veres. El investigador europeo, también miembro de IAPNM, compartió que había organizado anteriormente una edición de la entidad en su país natal y ha mantenido contacto con investigadores de varios países, celebrando la oportunidad de estar en Brasil para este congreso.

Emerson Mainardes, coordinador general, destaca que los trabajos presentados por investigadores de cinco regiones de Brasil y países como España, Hungría, India, Pakistán y toda América Latina demuestran los diversos aspectos del marketing social, desde salud y cambio de comportamiento hasta emprendimiento, promoción, cuestiones de género y seguridad pública. “Obtuvimos una visión general de cómo el marketing social ha estado contribuyendo a varias áreas, ayudando a la sociedad y a los individuos a llevar vidas mejores y fomentando el desarrollo nacional, así como proporcionando conocimientos a los investigadores,” analiza el profesor de Fucape.

Fucape Business, con sede en Vitória-ES y una filial en Belo Horizonte, es ahora una de las principales instituciones de educación empresarial en Brasil. Lara Sepulcri, profesora de la institución en la capital de Espírito Santo, afirma que Fucape siempre busca apoyar eventos científicos impactantes y serios. “Este es un encuentro muy importante para posicionar a Fucape a nivel internacional, con discusiones de investigación de alta calidad con diversos investigadores latinoamericanos y europeos,” explica. Sepulcri también menciona que estudiantes de Fucape de varios campus presentaron trabajos y participaron en la organización. “Esto también es muy importante para que nuestros estudiantes vivan un evento internacional como este, para interactuar con investigadores de varios lugares y con investigaciones de alta calidad,” celebra.

Professor Roberto Fully – Foto: João Marcos Veiga

El profesor de la unidad de Belo Horizonte y también organizador del evento, Roberto Pimentel Fully, dice que es un gran orgullo para Fucape acoger un congreso tan importante. “Organizar este evento es contribuir a lo que creemos, hacer que la ciencia empresarial haga un mundo mejor. La discusión sobre el papel de las personas en el marketing social es muy importante porque, en un momento en que las personas quieren gritar más que dialogar y escuchar, el marketing social aporta principios y diálogo,” señala.

A pesar de la posibilidad de presentaciones remotas, el evento contó con la participación de investigadores de estados lejanos en Brasil, como Maranhão, Piauí y Amazonas, interesados en los intercambios proporcionados por el congreso. Lilian Linhares de Carvalho, miembro del Tribunal de Cuentas del Estado de Amazonas, presentó un trabajo sobre el contexto de la Inteligencia Artificial para la participación social y comunitaria. “Mi trabajo destaca la relación entre el marketing social y la administración pública, mostrando cómo estos aspectos están interconectados,” dice.

En el cierre del evento, los organizadores Mainardes y Fully revisaron los tres días de actividades y anunciaron los trabajos premiados de esta edición, uno en cada uno de los tres idiomas oficiales del congreso (inglés, portugués y español) – vea la lista a continuación. Al final, Edith Patricia Borboa Álvarez ofreció una presentación sobre México, el anfitrión del próximo Congreso Latinoamericano de Marketing Social, explorando aspectos del intercambio de conocimientos para investigadores y la belleza natural del país.